Αναζητώντας το
προφίλ του Καταναλωτή Συνεταιριστικών Προϊόντων: Μια Μελέτη Τμηματοποίησης
Αχιλλέας Κοντογεώργος1,Ουρανία
Τρέμμα2&Φώτης Χατζηθεοδωρίδης3
[1]Επίκουρος Καθηγητής Πανεπιστημίου Πατρών, email: akontoge@upatras.gr
[1]Λέκτορας, Harpe rAdams University, UK
email:rania_tremma@hotmail.com
[1]Καθηγητής Πανεπιστημίου Δυτικής Μακεδονίας, email:fxtheodoridis@uowm.gr
Περίληψη
Στόχος της παρούσας εργασίας
αποτελεί η αποτύπωση της άποψης των καταναλωτών στην περιφέρεια Δυτικής Ελλάδας
(ΠΔΕ) για τα συνεταιριστικά προϊόντα και η καταγραφή της καταναλωτικής συμπεριφοράς
των συμμετεχόντων μέσω της δημιουργίας ευδιάκριτων ομάδων οι οποίες συνδέονται με
συγκεκριμένα συνεταιριστικά προϊόντα αλλά και ιδιότητες.
Σύμφωνα με τα αποτελέσματα
της παρούσας έρευνας και την χρήση παραγοντικών αναλύσεων, οι καταναλωτές στην
Δυτική Ελλάδα επιλέγουν μια σειρά από συνεταιριστικά προϊόντα που ανήκουν σε
τρεις γενικότερες κατηγορίες τροφίμων. Επιπλέον τα χαρακτηριστικά που χρησιμοποιούνται
για την αξιολόγηση των συνεταιριστικών προϊόντων
κατατάσσονται σε 3 ευρύτερους παράγοντες. Οι έξι συνολικά παράγοντες χρησιμοποιήθηκαν
για να ομαδοποιήσουν τους καταναλωτές με την χρήση της cluster analysis σε ευδιάκριτες ομάδες. Η ομαδοποίηση των καταναλωτών οδήγησε σε 4 ευδιάκριτες
ομάδες με διαφορετικά χαρακτηριστικά και αντιλήψεις για τα συνεταιριστικά
προϊόντα. Οι ομάδες των καταναλωτών ονομάστηκαν Σκεπτικιστές, Συνεταιριστικοί,
Παθητικά ευαίσθητοι και οι Αδιάφοροι.
Η τμηματοποίηση επιτρέπει στους αγροτικούς συνεταιρισμούς να συγκεντρώσουν τις
προσπάθειες και τους διαθέσιμους πόρους τους στην ομάδα η οποία θα δείχνει έμπρακτη
προτίμηση στα συνεταιριστικά προϊόντα.
Τα αποτελέσματα της έρευνας,
αν και προέρχονται από ένα συγκεκριμένο γεωγραφικό
διαμέρισμα της χώρας, μπορούν να βοηθήσουν τα στελέχη των αγροτικών συνεταιρισμών
να κατανοήσουν καλυτέρα τις ομάδες των καταναλωτών που ενδιαφέρονται για τα
συνεταιριστικά προϊόντα και να κατευθύνουν τις ενέργειες μάρκετινγκ σε
συγκεκριμένα τμήματα της αγοράς στα οποία η προώθηση των προϊόντων των αγροτικών
συνεταιρισμών θα είναι αποτελεσματικότερη και συνεπώς θα βοηθά όχι μόνο στην
βιωσιμότητα των συνεταιρισμών αλλά και στην οικονομική τους ανάπτυξη και
μεγέθυνση.
Λέξεις κλειδιά: Αγροτικοί
συνεταιρισμοί, Τμηματοποίηση Αγοράς, Διοίκηση Μάρκετινγκ.
Greek Cooperative food products: A market segmentation Study
Achilleas KONTOGEORGOS1 Ourania TREMMA2&FotiosCHATZITHEODORIDIS3
Abstract
This paper
studies consumers’ behaviour and consumers’ opinion about cooperative foodstuff
products in the region of Western Greece. The main scope of this paper is to
identify market segments for the consumers of cooperatives products based on
their attitudes/
According
to the results of the present research, consumers in Western Greece generally
consider cooperative food products as a safe choice with quality
characteristics and excellent value for money, contributing at the same time to
local society and economy. Cluster analysis grouped the participants into 4
distinct groups with different characteristics and perceptions of the cooperative
products.
Consumer
groups were called Sceptics, Cooperatives, Passively Sensitive and Indifferent.
Segmentation, in general allows agricultural cooperatives to focus and
specialize their efforts and available resources in the consumers ‘group, which
will show a practical preference for cooperative products.
The results
of this research, even with their geographical constrains, that is coming only from
a specific geographical region of Greece, can help directors and marketing
executives of agricultural cooperatives to better understand the perceptions oftheir
consumers to direct marketing efforts in specific market segments in which these
activities could be more effective and will therefore help not only the
viability of agricultural cooperatives but also their economic development and
growth.
Keywords: Agricultural
Cooperatives, Segmentation,
Marketing Management
[1]Assistant Professor, Universityof Patras, email: akontoge@upatras.gr
2Lecturer,
HarperAdamsUniversity, UK email:rania_tremma@hotmail.com:
3Professor,University of Western Macedonia, email:fxtheodoridis@uowm.gr
Εισαγωγή
Οι
αγροτικοί συνεταιρισμοί, αν και δημιουργούν προστιθέμενη αξία στα μέλη τους, συχνά
αποτυγχάνουν να ανταποκριθούν άμεσα στις αλλαγές που παρατηρούνται στις αγορές
και αυτό οφείλεται σε μεγάλο βαθμό στην έλλειψη καλά οργανωμένης εμπορικής στρατηγικής
(Benos, et al, 2016). Η έλλειψη σύνδεσης των αγροτικών συνεταιρισμών με την
αγορά και τις ανάγκες των καταναλωτών, επηρεάζουν άμεσα τη βιωσιμότητά τους
(Kalogeras, etal., 2009), ενώ ο ανταγωνισμός που αντιμετωπίζουν από
χονδρεμπόρους, μεσάζοντες, λιανοπωλητές αλλά και από ιδιωτικές επιχειρήσεις
παραγωγής τροφίμων είναι ιδιαίτερα έντονος έως επιθετικός (Beverland, 2007).
Οι αγροτικοί
συνεταιρισμοί, είναι απαραίτητο να αναπτύξουν στρατηγικές μάρκετινγκ που θα εξασφαλίσουν
την επιτυχημένη προώθηση των προϊόντων τους ιδιαίτερα σε αγορές με έντονο
ανταγωνισμό ή σε αγορές σε κρίση, στις οποίες η προσαρμογή των προϊόντων στις
αυξανόμενες απαιτήσεις των καταναλωτών είναι κατά κάποιο τρόπο επιβεβλημένη
(Cechinetal.,
2013). Μια τέτοια στρατηγική είναι και η τμηματοποίηση της αγοράς. Η
τμηματοποίηση βοηθά τις επιχειρήσεις να εντοπίζουν και να στοχεύουν στα
κατάλληλα τμήματα της αγοράς, με την κατάλληλη τοποθέτηση των προϊόντων και των
επωνυμιών τους σε αυτά τα συγκεκριμένα τμήματα (Drugovaetal., 2020 Sultanetal., 2018).
Η παρούσα έρευνα έχει ως
κύριο σκοπό, να τμηματοποιήσει τους καταναλωτές Συνεταιριστικών Προϊόντων στην
Περιφέρεια της Δυτικής Ελλάδας με βάση το βαθμό που οι καταναλωτές είναι ενημερωμένοι
για την ύπαρξη των συνεταιριστικών προϊόντων, με βάση τα κριτήρια με τα οποία αγοράζουν
συνεταιριστικά προϊόντα και ποια από τα κριτήρια αυτά θεωρούν πιο σημαντικά και
γενικότερα με βάση τις απόψεις τους για αυτά τα προϊόντα.
Η εργασία χωρίζεται σε
τέσσερα τμήματα. Η επόμενη ενότητα αναλύει περαιτέρω τα θέματα που επηρεάζουν
την εμπορία τροφίμων από τους συνεταιρισμούς. Η τρίτη ενότητα παρουσιάζει το
σκεπτικό της μεθοδολογίας. Η τέταρτη ενότητα παρουσιάζει τα αποτελέσματα της έρευνας
και η τελευταία ενότητα παρουσιάζει εν συντομία τα συμπεράσματα της μελέτης
αυτής.
Εμπορικές Στρατηγικές για τους Αγροτικούς
Συνεταιρισμούς
Ο
αγροδιατροφικός τομέας θεωρείται τομέας με ιδιαίτερη σημασία για την ελληνική
οικονομία, ο οποίος καλύπτει πρωτεύουσες και ζωτικές ανάγκες του καταναλωτή,
ενώ, παράλληλα, στηρίζει και υποστηρίζεται άμεσα από τους παραδοσιακούς παραγωγικούς
τομείς της ελληνικής γεωργίας, της κτηνοτροφίας, και της αλιείας. Ωστόσο, η συμβολή
των αγροτικών συνεταιρισμών στον τομέα των τροφίμων είναι μικρή (σχεδόν 8% του
συνόλου των επιχειρήσεων). Παρόλα αυτά ο ρόλος τους είναι ζωτικής σημασίας για
τη βελτίωση της κοινωνικό - οικονομικής κατάστασης τόσο των μελών τους όσο και
των τοπικών κοινοτήτων μέσα στις οποίες λειτουργούν και αναπτύσσουν τις επιχειρηματικές
τους δραστηριότητες (Κοντογεώργος κά., 2015).Οι συνεταιρισμοί έχουν αυξήσει τη
διαπραγματευτική ισχύ των αγροτών και αποτελούν σημαντικό φορέα αγροτικής
ανάπτυξης, καθώς συμβάλλουν στην οικονομική βιωσιμότητα των αγροτικών περιοχών,
ιδίως στις λιγότερο ευνοημένες περιφέρειες της Ελλάδας (Theodosiou et al.,2010,
Chatzitheodoridis et al, 2013).
Ο τομέας των τροφίμων, ως
τμήμα της αγροδιατροφικής αλυσίδας, περιλαμβάνει στο ένα άκρο ένα μεγάλο αριθμό
μικρών, όχι ιδιαίτερα οργανωμένων επιχειρήσεων, με πολύ περιορισμένες
επενδύσεις σε έρευνα και τεχνολογία, οι οποίες δραστηριοποιούνται, κυρίως, σε
τοπικό επίπεδο, παράγοντας προϊόντα, κυρίως, από εγχώριες πρώτες ύλες. Στο άλλο
άκρο, ένας μικρός αριθμός επιχειρηματικών ομίλων (εθνικών ή πολυεθνικών), με
υψηλό επίπεδο οργάνωσης, που εφαρμόζουν επεκτατικές στρατηγικές, προμηθεύονται
πρώτες ύλες από ολόκληρη την επικράτεια ή/και από άλλες χώρες, στη βάση μεσομακροχρόνιων
συμβολαίων, αξιοποιούν νέες τεχνολογίες στις μεθόδους παραγωγής, συντήρησης και
διανομής των τροφίμων και επενδύουν στην παραγωγή νέων, καινοτόμων προϊόντων
(που ενσωματώνουν ιδιαίτερα χαρακτηριστικά).
Οι αγροτικοί συνεταιρισμοί
στην Ελλάδα αν και κατέχουν σημαντικά μερίδια αγοράς στο ελαιόλαδο, τις επιτραπέζιες
ελιές, το κρασί, και τα γαλακτοκομικά προϊόντα δημιουργούν, στο σύνολο τους, περιορισμένη
προστιθέμενη αξία για τους αγρότες - μέλη τους (Iliopoulos, 2012). Ωστόσο, υπάρχουν
παραδείγματα επιτυχημένων συνεταιρισμών, οι οποίοι έχουν αναπτύξει ισχυρά εμπορικά
ονόματα (Κοντογεώργος &Σέμος, 2014). Κατά κανόνα όμως, οι αγροτικοί συνεταιρισμοί
στην Ελλάδα βρίσκονται αντιμέτωποι με σημαντικά οικονομικά προβλήματα και διαρθρωτικές
αδυναμίες που προϋπήρχαν της οικονομικής κρίσης. Την κύρια ευθύνη για την κατάσταση
αυτή φέρουν οι διοικήσεις των συνεταιρισμών μέσω των επιλογών και των στρατηγικών που ακολούθησαν. Το οικονομικό περιβάλλον,
στο οποίο δραστηριοποιούνται σήμερα οι αγροτικοί συνεταιρισμοί, καθιστά
αναγκαία όχι μόνο την χάραξη επιχειρηματικής στρατηγικής αλλά και την πιστή εφαρμογή
της ως όπλο για την επιβίωση και την οικονομική ανάπτυξή τους.
Όσον αφορά τις εμπορικές
στρατηγικές, οι ιδιαιτερότητες της ελληνικής παραγωγής κάνουν καταλληλότερη για
τους αγροτικούς συνεταιρισμούς τη στρατηγική διαφοροποίησης αλλά και τη στρατηγική
εστίασης σε συγκεκριμένα τμήματα της αγοράς (Καρυπίδης, 2015). Οι στρατηγικές
αυτές εφαρμόζονται σε χαμηλό σχετικά βαθμό (Παπαγεωργιου 2010, Iliopoulos, 2012,
Salavou&Sergaki 2013), οδηγώντας σε απώλειες ευκαιριών δημιουργίας προστιθέμενης
αξίας, εμπορικών ευκαιριών αλλά και σε εύκολη αντικατάσταση των συνεταιριστικών
προϊόντων με αλλά που διατίθενται στις αγορές. Επιπλέον, η εμμονή των αγροτικών
συνεταιρισμών στην παραγωγή και όχι στο μάρκετινγκ (Kyriakopoulos et al., 2004)
όχι μόνο διατηρεί τα χαμηλά μερίδια αγοράς αλλά έκανε τους αγροτικούς συνεταιρισμούς
της χώρας εξαιρετικά ευάλωτους (Benosetal, 2007) και αδύναμους να ανταποκριθούν
στις ραγδαίες αλλαγές των αγορών (Novkovic&Power, 2005). Η εφαρμογή στρατηγικών
εμπορίας είναι, σε γενικές γραμμές, αδύναμη και τα προϊόντα των συνεταιρισμών είναι
λιγότερο διαφοροποιημένα από εκείνα των μεγάλων ιδιωτικών επιχειρήσεων τροφίμων
(Sergaki&Semos, 2006, Salavou&Sergaki, 2013).
Ωστόσο, πολλά ελληνικά προϊόντα
πωλούνται στις αγορές επώνυμα και με ιδιαίτερα ποιοτικά χαρακτηριστικά (π.χ.
ΠΟΠ, ΠΓΕ) ακολουθώντας τη στρατηγική εστίασης σε συγκεκριμένα τμήματα της αγοράς.
Εντούτοις, το μικρό μέγεθος των γεωργικών εκμεταλλεύσεων, η μικρή παραγωγική
δυνατότητα, η γεωγραφική διασπορά τους, το χαμηλό επίπεδο επαγγελματικών
ικανοτήτων των αγροτών, η ανεπαρκής εμπορική και επιχειρηματική παιδεία και η
τεχνολογική υστέρηση έχουν σαν αποτέλεσμα την χαμηλή ανταγωνιστικότητα και την
απώλεια εμπορικών ευκαιριών.Στην ίδια κατεύθυνση, η ύπαρξη εμπορικών σημάτων
στους αγροτικούς συνεταιρισμούς σχετίζεται θετικά με την αποδοχή και εφαρμογή
συστημάτων ποιότητας, ενώ θεωρείται ότι τα εμπορικά σήματα καθοδηγούν τις
επιχειρήσεις στο να δίνουν μεγαλύτερη προσοχή στη φήμη και το όνομά τους
(Kontogeorgos etal., 2008). Οι αδυναμίες που αναφέρθηκαν παραπάνω οδηγούν σε
κατάτμηση των ποσοτήτων των προϊόντων που κυκλοφορούν στην αγορά και σε συνδυασμό
με την πληθώρα εμπορικών σημάτων (π.χ. στην αγορά του ελαιόλαδου) οδηγεί στην
αδυναμία να δημιουργηθούν ισχυρά εμπορικά σήματα. Τα ισχυρά εμπορικά ονόματα θα
μπορούσαν σε συνδυασμό με τα κατάλληλα δίκτυα εφοδιασμού, να αποφέρουν μεγαλύτερη
προστιθέμενη αξία για τα προϊόντα των συνεταιρισμών και τα μέλη τους.
Η αναγκαιότητα
της χάραξης μιας εμπορικής στρατηγικής για τους συνεταιρισμούς και ο προσανατολισμός
τους στην αγορά είναι αδιαμφισβήτητοι. Ο προσανατολισμός στην αγορά αντικατοπτρίζει την τάση μιας επιχείρησης να
αποδεχτεί την ιδέα ότι ο καλύτερος τρόπος να επιτύχουν τους επιχειρηματικούς
τους στόχους είναι να ικανοποιούν τους πελάτες πιο αποτελεσματικά και αποδοτικά
από ό, τι οι ανταγωνιστές τους. Αφετηρία μιας τέτοιας στρατηγικής θα πρέπει να
είναι η διερεύνηση των αντιλήψεων των καταναλωτών για τα συνεταιριστικά προϊόντα
και τα χαρακτηριστικά τους. Οι καταναλωτές αν και πολλές φορές εμφανίζουν αδυναμία
να ορίσουν την ποιότητα για τα χαρακτηριστικά ενός προϊόντος, η αδυναμία αυτή
δεν αποκλείει την ύπαρξη έντονου ενδιαφέροντος και σταθερές αντιλήψεις σχετικά με
τα επιθυμητά χαρακτηριστικά σε ένα προϊόν (Hansen&Bush, 1999). Ο Asp
(1999), υποστηρίζει ότι οι καταναλωτές αναπτύσσουν ένα ιδιαίτερο και ξεχωριστό
σύστημα αποφάσεων για το τι και πως θα καταναλώσουν και συνεπώς είναι δύσκολο
να αναγνωριστούν οι παράγοντες εκείνοι και οι συνδυασμοί τους, που επηρεάζουν
και σε ποιο βαθμό τις αποφάσεις τους. Οικονομικοί, πολιτισμικοί, ψυχολογικοί
και παράγοντες lifestyle σε συνδυασμό με τις τρέχουσες τάσεις στην κατανάλωση τροφίμων
είναι μερικοί από τους παράγοντες που επηρεάζουν τις στάσεις των καταναλωτών
σχετικά με τις ενδείξεις και τις ιδιότητες των τροφίμων, ενώ ένας αριθμός
κοινωνικών, δημογραφικών και πολιτισμικών χαρακτηριστικών επηρεάζει τη δημιουργία
των στάσεων των καταναλωτών σχετικά με την επιλογή και ζήτηση τροφίμων
(Dimara&Skuras, 2003).
Συνοψίζοντας, οι
καταναλωτές θα πρέπει να γνωρίζουν την ύπαρξη των προϊόντων που περιέχουν διαφοροποιημένα
χαρακτηριστικά και οι αντιλήψεις τους για αυτά να είναι ευνοϊκές ενώ επιπλέον,
θα πρέπει να είναι πρόθυμοι να καταβάλουν υψηλότερες τιμές για να αποκτήσουν
αυτά τα προϊόντα. Από την άλλη, οι αγροτικοί συνεταιρισμοί θα πρέπει να ενημερωμένοι
για τις προτιμήσεις των καταναλωτών και να προσφέρουν τη ζητούμενη ποσότητα
στην κατάλληλη τιμή. Είναι απαραίτητο λοιπόν πριν αποφασίσει οποιαδήποτε στρατηγική
μάρκετινγκ να υπάρχει η γνώση των τμημάτων
των καταναλωτών.
Μεθοδολογία
Πρωταρχικός
στόχος της έρευνας είναι να δημιουργηθούν ευδιάκριτα τμήματα καταναλωτών για τα
συνεταιριστικά προϊόντα, στα οποία θα μπορούσαν να χρησιμοποιηθούν διαφορετικές
προσεγγίσεις και τακτικές marketing.Για να επιτευχθεί ο σκοπός της έρευνας, διανεμήθηκαν
σε άτομα άνω των 18 ετών, ερωτηματολόγια μέσω διαδικτύου (on-line surveys) στην περιφέρεια
της Δυτικής Ελλάδας (ΠΔΕ). Στην έρευνα συμμετείχαν 500 καταναλωτές από όλους
τους νομούς της περιφέρειας, οι οποίοι επιλέχτηκαν για το σκοπό της έρευνας με μοναδικά
κριτήρια α) να πραγματοποιούν οι ίδιοι τις αγορές τροφίμων στην οικογένεια τους
και β) τη προθυμία τους να απαντήσουν στις ερωτήσεις του ερωτηματολογίου. Αν
και με αυτόν τον τρόπο, μειώνεται η δυνατότητα γενίκευσης των συμπερασμάτων
ωστόσο εξυπηρετείται ο στόχος της έρευνας.
Οι συμμετέχοντες απάντησαν
σε ερωτήσεις σχετικές με την καταναλωτική τους συμπεριφορά σε σχέση με τα τρόφιμα
που αγοράζουν και καταναλώνουν αλλά και γύρω από τα συνεταιριστικά προϊόντα (τρόφιμα).
Το ερωτηματολόγιο αποτελείται από τρείς ενότητες. Η πρώτη ενότητα εξετάζει την
συμπεριφορά των καταναλωτών σχετικά με τα τρόφιμα. Η δεύτερη ενότητα εξετάζει την
συμπεριφορά των καταναλωτών σχετικά με τα συνεταιριστικά τρόφιμα και στη τρίτη
ενότητα υπήρχαν ερωτήσεις για τα δημογραφικά χαρακτηριστικά των ερωτηθέντων.
Στο σχήμα 1 παρουσιάζεται η περιοχή στην οποία έγινε η μελέτη της παρούσας εργασίας
μαζί με στοιχεία για τον πληθυσμό της ΠΔΕ αλλά και τον αριθμό των αγροτικών συνεταιριστικών
οργανώσεων που υπάρχουν στην εξεταζόμενη περιοχή.
Σχημα1: Η περιοχή μελέτης της έρευνας
Στη προσπάθεια
δημιουργίας των τμημάτων των καταναλωτών χρησιμοποιήθηκαν οι πολυθεματικές ερωτήσεις
του ερωτηματολογίου που είχαν να κάνουν αφενός, με τη συχνότητα με την οποία
καταναλώνουν συνεταιριστικά προϊόντων οι καταναλωτές της ΠΔΕ και αφετέρου οι ιδιότητες
που αποδίδουν σε αυτά. Οι πολυθεματικές ερωτήσεις της έρευνας χρησιμοποιούν τη 5βάθμια κλίμακα Likert. Σε αυτή την κατεύθυνση, διενεργήθηκε παραγοντική
ανάλυση με σκοπό την δημιουργία και ανίχνευση των κύριων παραγόντων, επιλέγοντας
Principal Component Analysis με περιστροφή Varimax. Η τεχνική της παραγοντικής
ανάλυσης (factor analysis) επιτυγχάνει τη μείωση ενός αριθμού μεταβλητών σε
ένα μικρότερο αριθμό σημαντικών παραγόντων ή διαστάσεων. Η τεχνική της ομαδοποίησης
των μεταβλητών χρησιμοποιεί σαν κριτήριο τις συσχετίσεις, που παρατηρούνται μεταξύ
αυτών και για να εφαρμοστεί με επιτυχία, θα πρέπει να υπάρχει μία υπόθεση, ότι μια
ομάδα μεταβλητών μπορεί να ομαδοποιηθεί σε μία μικρότερη. Σε αυτή το στάδιο
ζητούμενο ήταν να μειωθούν οι πολυθεματικές ερωτήσεις σε ένα μικρότερο αριθμό
παραγόντων.
Στο
επόμενο στάδιο της ανάλυσης για τη δημιουργία των τμημάτων των καταναλωτών, χρησιμοποιήθηκε
η ανάλυση ομάδων ή συστάδων (cluster analysis),η οποία κατατάσσει τις παρατηρήσεις μιας έρευνας
αγοράς σε δύο ή περισσότερες ομάδες και βασίζεται σε συνδυασμούς μεταβλητών. Στην
cluster ανάλυση χρησιμοποιήθηκαν τα
αποτελέσματα των δυο παραγοντικών αναλύσεων αυτής της συχνότητας κατανάλωσης
συνεταιριστικών προϊόντων και αυτής των ιδιοτήτων που αποδίδονται σε αυτά. Ο
σκοπός της ανάλυσης ομάδων είναι η ανακάλυψη ενός συστήματος διαχωρισμού των παρατηρήσεων
σε ομάδες, των οποίων τα μέλη έχουν κοινά χαρακτηριστικά, (Σιώμκος&Βασιλικοπούλου,
2005). Στην παρούσα εργασία χρησιμοποιήθηκε η μέθοδος Κ-Means cluster analysis, η οποία δουλεύει ικανοποιητικά
σε μεγάλα δείγματα. Όλες οι στατιστικές αναλύσεις έγιναν με την χρήση ΙΒΜSPSS 22, στις απαντήσεις 386 πλήρως και ορθώς συμπληρωμένων ερωτηματολογίων,
καθώς από τα 500 ερωτηματολόγια τα 114 ερωτηματολόγια ήταν ελλιπώς συμπληρωμένα
και αφαιρέθηκαν από τη διαδικασία ανάλυσης.
Σχήμα 2: Η μεθοδολογική προσέγγιση
Ανάλυση και Αποτελέσματα
Στο
πρώτο μέρος της ανάλυσης παρουσιάζονται τα δημογραφικά χαρακτηριστικά των συμμετεχόντων
στην έρευνα (πίνακας 1). Το δείγμα της έρευνας αποτελείται κυρίως από γυναίκες
(60 %),εγγάμους σε ποσοστό 47,9%, ηλικίας από 18 έως 32 ετών που έχουν πανεπιστημιακή
εκπαίδευση (40%) και είναι κυρίως μισθωτοί του ιδιωτικού και του δημοσίου τομέα
(42%).
Πίνακας1:
Δημογραφικά χαρακτηριστικά των συμμετεχόντων
στην έρευνα.
|
Χαρακτηριστικό |
Παρατηρήσεις |
Ποσοστό |
|
Φύλο |
|
|
|
Άνδρες |
153 |
39,6% |
|
Γυναίκες |
233 |
60,4% |
|
Οικογενειακή Κατάσταση |
|
|
|
Έγγαμοι |
185 |
47,9% |
|
Άγαμοι |
180 |
46,6% |
|
Διαζευγμένοι /χήροι |
21 |
5,4% |
|
Ηλικία |
|
|
|
18 – 32 |
167 |
43,3% |
|
33 – 47 |
160 |
41,5% |
|
48 – 65 |
59 |
15,3% |
|
Εκπαίδευση (σε χρόνια) |
|
|
|
<
9 (Μέχρι Γυμνάσιο) |
10 |
2,6% |
|
9-12
(Λύκειο) |
80 |
20,7% |
|
12-
14(ΙΕΚ / ΤΕΙ) |
76 |
19,7% |
|
15-16
(Πανεπιστήμιο) |
155 |
40,2% |
|
16-18 (Μεταπτυχιακέςσπουδές) |
65 |
16,8% |
|
Απασχόληση |
|
|
|
Ιδιωτικός
υπάλληλος |
83 |
21,5% |
|
Δημόσιος
υπάλληλος |
79 |
20,5% |
|
Ελεύθερο επάγγελμα |
64 |
16,6% |
|
Φοιτητής /
Σπουδαστές |
62 |
16,1% |
|
Άνεργος |
57 |
14,8% |
|
Αγρότης |
29 |
7,5% |
|
Συνταξιούχος |
12 |
3,1% |
|
Μηνιαίο Εισόδημα Νοικοκυριού |
|
|
|
<500€ |
139 |
36,0% |
|
501 – 1000 € |
114 |
29,5% |
|
1001 – 1500 € |
87 |
22,5% |
|
>1501€ |
46 |
11,9% |
|
Εβδομαδιαία δαπάνη για τρόφιμα |
|
|
|
<50€ |
189 |
49,0% |
|
51 – 100 € |
119 |
30,8% |
|
101 – 150 € |
54 |
14,0% |
|
>151 € |
24 |
6,2% |
Πηγή: Επεξεργασία Δεδομένων ερωτηματολογίου
Από τους συμμετέχοντες
στην έρευνα ζητήθηκε να αναφέρουν πόσο συχνά καταναλώνουν προϊόντα αγροτικών
συνεταιρισμών. Οι απαντήσεις παρουσιάζονται στον πίνακα 2, όπου φαίνεται ότι τα
φρέσκα φρούτα, τα γαλακτοκομικά και τυροκομικά προϊόντα τα κηπευτικά και το
ελαιόλαδο να καταλαμβάνουν της πρώτες θέσεις.
Πίνακας 2:Μέση τιμή και τυπική απόκλιση για
τις προτιμώμενες κατηγορίες συνεταιριστι-κών προϊόντων
|
Συχνότητα
Αγοράς Συνεταιριστικών Τροφίμων |
Μέσος Όρος
(Mean) |
Τυπική
Απόκλιση (Std. Deviation) |
|
Φρέσκα Φρούτα |
3,51 |
1,119 |
|
Τυριά |
3,46 |
1,088 |
|
Γάλα / Γιαούρτι |
3,41 |
1,148 |
|
Κηπευτικά |
3,27 |
1,218 |
|
Ελαιόλαδο |
3,24 |
1,451 |
|
Όσπρια |
3,17 |
1,133 |
|
Κοτόπουλο |
3,15 |
1,231 |
|
Κρασί |
3,15 |
1,263 |
|
Ζυμαρικά |
3,00 |
1,218 |
|
Κρέατα (Μοσχάρι, Αρνί, Χοιρινό) |
2,99 |
1,206 |
|
Κονσερβοποιημένα τρόφιμα |
2,85 |
1,140 |
|
Αλλαντικά |
2,71 |
1,186 |
|
Αναψυκτικά, χυμοί |
2,71 |
1,238 |
|
Θαλασσινά |
2,63 |
1,160 |
|
Κατεψυγμένα τρόφιμα |
2,51 |
1,140 |
Σημείωση: min = 1 καθόλου , max = 5, συνέχεια
Πηγή: Επεξεργασία Δεδομένων ερωτηματολογίου
Πίνακας
3: Κύριες συνιστώσες των προτιμήσεων συνεταιριστικών προϊόντων για τους καταναλωτές της Δυτικής Ελλάδας
|
Μεταβλητή (Component) |
Eταιρικότητες (communalities) |
Παραγοντικές φορτώσεις Factor Loadings* |
|
||||||
|
f1 |
f2 |
f3 |
|
||||||
|
Κρέατα
(Μοσχάρι, Αρνί, Χοιρινό) |
0,807 |
0,795 |
|
|
|
||||
|
Κοτόπουλο |
0,802 |
0,692 |
|
|
|
||||
|
Θαλασσινά |
0,693 |
0,568 |
|
|
|
||||
|
Αλλαντικά |
0,680 |
0,560 |
|
|
|
||||
|
Ελαιόλαδο |
0,530 |
0,455 |
|
|
|
||||
|
Κονσερβοποιημένα
τρόφιμα |
0,823 |
|
0,809 |
|
|
||||
|
Κατεψυγμένα
τρόφιμα |
0,804 |
|
0,798 |
|
|
||||
|
Αναψυκτικά,
χυμοί |
0,717 |
|
0,697 |
|
|
||||
|
Ζυμαρικά |
0,711 |
|
0,671 |
|
|
||||
|
Κηπευτικά |
0,782 |
|
0,643 |
|
|
||||
|
Φρέσκα
Φρούτα |
0,769 |
|
|
0,765 |
|
||||
|
Όσπρια |
0,750 |
|
|
0,636 |
|
||||
|
Κρασί |
0,543 |
|
|
0,589 |
|
||||
|
Τυριά |
0,476 |
|
|
0,499 |
|
||||
|
Γάλα /
Γιαούρτι |
0,471 |
|
|
0,469 |
|
||||
|
Έλεγχος αξιοπιστίας Cronbach’s Alpha |
0,863 |
0,845 |
0,812 |
||||||
|
Xαρακτηριστικές ρίζες (Eigenvalues) |
4,563 |
1,473 |
1,189 |
||||||
|
(% ) της Ερμηνευμένης Διακύμανσης |
20,85 % |
20, 49 % |
19,69% |
||||||
|
TotalVariance |
61,02% |
|
|||||||
|
Εμφανίζονται μόνο οι τιμές παραγοντικών φορτίων (loadings) που είναι
μεγαλύτερες από 0,4 |
|
||||||||
Extraction Method: Principal Component Analysis
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization
KMO 0,0,879;
Bartlett's Test of Sphericity 0.00 (χ2= 3307,471)
Στη
συνέχεια της ανάλυσης ζητήθηκε από τους συμμετέχοντες να αξιολογήσουν μια σειρά
ιδιοτήτων που σχετίζονται με τα συνεταιριστικά αγροτικά προϊόντα και προϊόντα διατροφής,
ώστε να εντοπιστούν οι κυρίες ιδιότητες και τα χαρακτηριστικά των συνεταιριστικών
προϊόντων (Πίνακας 4).
Πίνακας
4:Ιδιότητες των Συνεταιριστικών προϊόντων που καταναλώνονται στη Δυτική
Ελλάδα
|
Ιδιότητες |
Mean |
Std. Deviation |
Κατάταξη Μέσου όρου (Mean Rank) |
|
Επιλέγονται για την στήριξη της τοπικής οικονομίας |
3,92 |
0,857 |
9,87 |
|
Πωλούνται κυρίως την εποχή που παράγονται |
3,65 |
0,841 |
8,58 |
|
Είναι ασφαλή για την υγεία μου και οικογένεια μου |
3,64 |
0,842 |
8,53 |
|
Αναγράφεται στη συσκευασία το όνομα του παραγωγού |
3,59 |
0,799 |
8,41 |
|
Είναι ελεγμένα - πιστοποιημένα από αξιόπιστους φορείς |
3,51 |
0,819 |
8,04 |
|
Εμπιστεύομαι τις πληροφορίες των ετικετών τους |
3,46 |
0,828 |
7,68 |
|
Μπορώ να τα αναγνωρίσω στο ράφι |
3,44 |
0,936 |
7,65 |
|
Η διαδικασία παραγωγής τους προστατεύει το περιβάλλον |
3,39 |
0,815 |
7,31 |
|
Είναι ακριβά σε σχέση με τα άλλα τρόφιμα |
3,38 |
0,839 |
7,26 |
|
Έχουν ωραία εμφάνιση |
3,32 |
0,844 |
6,93 |
|
Αναζητώ να αγοράσω τέτοια τρόφιμα |
3,30 |
0,887 |
6,87 |
|
Αναγνωρίζω την ανώτερη ποιότητα των Συνεταιριστικών Προϊόντων |
3,28 |
0,910 |
6,83 |
|
Βρίσκω εύκολα να αγοράσω τέτοια τρόφιμα |
3,06 |
0,969 |
5,80 |
|
Τα προτιμώ ανεξαρτήτου τιμής |
2,97 |
0,927 |
5,22 |
Πηγή: Επεξεργασία στοιχείων ερωτηματολογίου
Στις
απαντήσεις σχετικά με τις ιδιότητες των συνεταιριστικών προϊόντων πραγματοποιήθηκε
παραγοντική ανάλυση. Ο πίνακας 4, παρουσιάζει τα αποτελέσματα της παραγοντικής
ανάλυσης και τη μήτρα παραγόντων μετά από την περιστροφή (Rotated Component Matrix).
Ο πρώτος παράγοντας φορτώθηκε με επτά επιλογές, οι οποίες είναι, «πωλούνται κυρίως την εποχή που παράγονται», «είναι
ασφαλή για την υγεία μου και την οικογένειά μου», «εμπιστεύομαι τις πληροφορίες
των ετικετών τους», «επιλέγονται για την στήριξη της τοπικής οικονομίας», «η
διαδικασία παραγωγής προστατεύει το περιβάλλον», «τα προτιμώ ανεξαρτήτως τιμής»,
«έχουν ωραία εμφάνιση», και ονομάστηκε «χαρακτηριστικά συνεταιριστικών τροφίμων»,
Ο δεύτερος
παράγοντας φορτώθηκε με τέσσερις επιλογές, οι οποίες είναι «μπορώ να τα αναγνωρίσω στο ράφι», «αναγνωρίζω την
ανώτερη ποιότητα των Συνεταιριστικών Προϊόντων», «βρίσκω εύκολα να αγοράσω
τέτοια τρόφιμα», «ψάχνω να αγοράσω τέτοια τρόφιμα» και ονομάστηκε «αναζήτηση
των τροφίμων», και
Ο τρίτος
παράγοντας φορτώθηκε με τρείς επιλογές, οι οποίες συμπεριλαμβάνουν τις
επιλογές: «είναι ακριβά σε σχέση με τα
άλλα τρόφιμα», «αναγράφεται στη συσκευασία το όνομα του παραγωγού», «είναι
επιλεγμένα-πιστοποιημένα από γνωστούς φορείς» και ονομάστηκε «τιμή
/ αξία»
Παρατηρούμε,
ότι όλοι οι συντελεστές αξιοπιστίας Cronbach΄s α (Alpha) είναι υψηλά για τους δύο πρώτους
παράγοντες 0,784, 0,767, ενώ ο τρίτος παράγοντας έχει τιμή 0,619, η οποία είναι
οριακά αποδεκτή.
Πίνακας
5: Κύριες συνιστώσες των χαρακτηριστικών των συνεταιριστικών προϊόντων που
καταναλώνονται στη Δυτική Ελλάδα
|
Μεταβλητή (Component) |
Eταιρικότητες (communalities) |
Παραγοντικέςφορτώσεις FactorLoadings* |
|
||||||
|
f1 |
f2 |
f3 |
|
||||||
|
Πωλούνται
κυρίως την εποχή που παράγονται |
0,658 |
0,795 |
|
|
|
||||
|
Είναι
ασφαλή για την υγεία μου και οικογένεια μου |
0,546 |
0,692 |
|
|
|
||||
|
Εμπιστεύομαι
τις πληροφορίες των ετικετών τους |
0,476 |
0,568 |
|
|
|
||||
|
Επιλέγονται
για την στήριξη της τοπικής οικονομίας |
0,326 |
0,560 |
|
|
|
||||
|
Η
διαδικασία παραγωγής τους προστατεύει το περιβάλλον |
0,514 |
0,527 |
|
0,450 |
|
||||
|
Τα προτιμώ
ανεξάρτητου τιμής |
0,418 |
0,455 |
|
|
|
||||
|
Έχουν ωραία
εμφάνιση |
0,349 |
0,451 |
|
|
|
||||
|
Μπορώ
να τα αναγνωρίσω στο ράφι |
0,690 |
|
0,817 |
|
|
||||
|
Αναγνωρίζω
την ανώτερη ποιότητα των Συνεταιριστικών Προϊόντων. |
0,670 |
|
0,771 |
|
|
||||
|
Βρίσκω
εύκολα να αγοράσω τέτοια τρόφιμα |
0,588 |
|
0,671 |
|
|
||||
|
Αναζητώ
να αγοράσω τέτοια τρόφιμα |
0,585 |
0,415 |
0,643 |
|
|
||||
|
Είναι
ακριβά σε σχέση με τα άλλα τρόφιμα |
0,594 |
|
|
0,765 |
|
||||
|
Αναγράφεται
στη συσκευασία το όνομα του παραγωγού |
0,554 |
|
|
0,636 |
|
||||
|
Είναι
ελεγμένα - πιστοποιημένα από αξιόπιστους φορείς |
0,531 |
|
|
0,589 |
|
||||
|
Έλεγχος αξιοπιστίας Cronbach’s Alpha |
0,784 |
0,767 |
0,619 |
||||||
|
Χαρακτηριστικέςρίζες (Eigenvalues) |
4,993 |
1,343 |
1,162 |
||||||
|
(% ) της Ερμηνευμένης Διακύμανσης |
21,11 % |
17,56 % |
14,78% |
||||||
|
TotalVariance |
53,47 |
|
|||||||
|
Εμφανίζονται μόνο οι τιμές παραγοντικών φορτίων (loadings) που είναι μεγαλύτερες
από 0,4 |
|
||||||||
Extraction Method: Principal Component Analysis
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization
KMO 0,867;
Bartlett's Test of Sphericity 0.00 (χ2= 1633,38)
Τα αποτελέσματα
των 2 προηγουμένων παραγοντικών αναλύσεων, δηλαδή οι τρεις ομάδες τροφίμων και
οι τρεις ομάδες ιδιοτήτων χρησιμοποιήθηκαν στην Κ-Mean scluster Analysis με σκοπό την δημιουργία
των ομάδων καταναλωτών. Με βάση την Clusteranalysis και τον έλεγχο των στατιστικών ελέγχωνF(3,382) =
29,856 δημιουργούνται 4 στατιστικά ισχυρές ομάδες καταναλωτών. Η πρώτη ομάδα αριθμεί
104 μέλη και αντιπροσωπεύει το 26,9% των συμμετεχόντων, η δεύτερη αριθμεί 103
μέλη και αντιπροσωπεύει το 28,5% των συμμετεχόντων, η τρίτη αριθμεί 104 μέλη
και αντιπροσωπεύει το 26,7% των συμμετεχόντων και τέλος η τέταρτη ομάδα αριθμεί
69 μέλη και αντιπροσωπεύει το 17,9% των συμμετεχόντων. Οι έλεγχοι και τα
αναλυτικά στατικά των ομάδων παρουσιάζονται στους πίνακες 2 και 3 του
παραρτήματος .
Για να προσδιοριστεί
η ταυτότητα και τα χαρακτηριστικά των καταναλωτών του δείγματος, χρησιμοποιήθηκε
ένα πλήθος πινακοειδών διασταυρώσεων (crosstabulation) με έλεγχο chi-square, επιλέγοντας τα τέσσερα cluster που προέκυψαν και τις ερωτήσεις
του ερωτηματολογίου. Σε αυτή τη
κατεύθυνση χρησιμοποιήθηκαν ερωτήσεις σχετικά με την διαδικασία απόφασης αγοράς
συνεταιριστικών, όπως ο τόπος αγοράς τέτοιων τροφίμων, τα χαρακτηριστικά
ποιότητας, τα χαρακτηριστικά εμπειρίας, χαρακτηριστικά ευαισθησίας και
ικανοποίησης και χαρακτηριστικά παραδοχής και αφοσίωσης. Επίσης για την καλύτερη
ταυτοποίηση των τμημάτων της αγοράς χρησιμοποιήθηκαν φυσικά χαρακτηριστικά πχ
δημογραφικά (ηλικία, φύλο κλπ.) χαρακτηριστικά των ερωτηθέντων. Στόχος της
διαδικασίας είναι να αναπτυχτεί το προφίλ των τεσσάρων ξεχωριστών τύπων
καταναλωτών για τα συνεταιριστικά προϊόντα.
Πρώτη
ομάδα (26,9%): «Σκεπτικιστές».
Όσοι ανήκουν σε αυτή τη κατηγορία προτιμούν να
αγοράζουν σε μικρά / τοπικά καταστήματα και εστιάζουν στην επωνυμία της
εταιρείας που παράγει τα προϊόντα ή το όνομα του παραγωγού καθώς και τη χώρα
προέλευσης των προϊόντων. Όσον αφορά τις ιδιότητες των συνεταιριστικών προϊόντων
είναι η μόνη ομάδα που χαρακτηρίζει πολύ ακριβά τα προϊόντα αυτά. Ενώ ένα
βασικό χαρακτηριστικό τους είναι ότι δίνουν μεγάλη βαρύτητα και εμπιστεύονται
την πληροφορία που αναγράφουν οι ετικέτες των προϊόντων, ενώ προτιμούν και δεν
αλλάζουν τα μικρά / τοπικά καταστήματα τροφίμων Για τα χαρακτηριστικά ποιότητας
είναι η ομάδα που ενδιαφέρεται περισσότερο για την πιστοποίηση και τη σήμανση
των προϊόντων, για την προέλευσή τους και την προστασία του περιβάλλοντος.
Όσον αφορά την αξιολόγηση των συνεταιριστικών
προϊόντων σε όλες τις ερωτήσεις οι συμμετέχοντες στην ομάδα των «σκεπτικιστών»
αποδίδουν υψηλές σχετικά τιμές, είναι ωστόσο σε όλες τις ερωτήσεις στη δεύτερη
θέση πίσω από την ομάδα των «συνεταιριστών».Η γνώση τους για τα
συνεταιριστικά προϊόντα είναι πολύ καλή, καθώς το 28,85% των ερωτηθέντων
γνωρίζουν τα προϊόντα και τα αναγνωρίζουν σε ποσοστό 34,62%. Σε γενικές γραμμές
όσοι ανήκουν στην ομάδα των «σκεπτικιστών» κάθε φορά που
επιλέγουν ένα τέτοιο προϊόν νοιώθουν πως κάνουν μια καλή αγορά, η οποία αξίζει
τα χρήματά της σε σχέση με άλλα προϊόντα ή για παρόμοια προϊόντα από άλλες
γνωστές μάρκες.
Πίνακας 6:Περιγραφή των 4 ομάδων καταναλωτών με βάση τα χαρακτηριστικά
της αγοραστικής τους συμπεριφοράς ως προς τα συνεταιριστικά προϊόντα
|
Ομάδες
Χαρακτηριστικά |
1η
ομάδα Σκεπτικιστές |
2η
ομάδα Συνεταιριστικοί |
3η
ομάδα Παθητικά ευαίσθητοι |
4η
ομάδα Αδιάφοροι |
|
Χαρακτηριστικά Ποιότητας Συνεταιριστικών Προϊόντων |
||||
|
Έχουν ωραία εμφάνιση |
26,92% |
44,55% |
16,50% |
11,59% |
|
Έχουν καλή συσκευασία |
24,04% |
40,00% |
24,27% |
13,04% |
|
Η Ετικέτα αναφέρει
ακριβείς πληροφορίες |
47,12% |
35,45% |
0,00% |
10,14% |
|
Στη συσκευασία
αναγράφεται η πιστοποίηση ποιότητας τους |
26,92% |
39,09% |
18,45% |
11,59% |
|
Στη συσκευασία
αναγράφεται η εταιρία παραγωγής |
33,65% |
30,91% |
17,48% |
17,39% |
|
Στη συσκευασία
αναγράφεται το όνομα του παραγωγού |
31,73% |
43,64% |
8,74% |
15,94% |
|
Στη συσκευασία
αναγράφεται η χώρα προέλευσης |
28,85% |
34,55% |
19,42% |
17,39% |
|
Χαρακτηριστικά Εμπειρίας Αγοράς Συνεταιριστικών Προϊόντων |
||||
|
Γνωρίζω τα
συνεταιριστικά προϊόντα |
28,85% |
58,18% |
12,62% |
0,00% |
|
Τα αναγνωρίζω στο ράφι |
34,62% |
50,00% |
15,53% |
0,00% |
|
Ψάχνω να τα αγοράσω |
30,77% |
56,36% |
3,88% |
0,00% |
|
Tα βρίσκω εύκολα |
13,46% |
59,09% |
27,18% |
0,00% |
|
Είναι γενικά ασφαλή (σε
θέματα υγείας) |
24,04% |
54,55% |
0,00% |
21,74% |
|
Πωλούνται την εποχή
παραγωγής τους |
25,96% |
51,82% |
0,00% |
21,74% |
|
Η παραγωγή τους γίνεται
με σεβασμό στο περιβάλλον |
44,23% |
52,73% |
0,00% |
2,90% |
|
Τα προτιμώ για την τιμή
τους |
43,27% |
47,27% |
0,00% |
10,14% |
|
Έχουν πιστοποίηση
ποιότητας |
38,46% |
41,82% |
2,91% |
17,39% |
|
Έχουν υψηλή τιμή |
72,12% |
7,27% |
9,71% |
10,14% |
|
Στηρίζουν την τοπική
οικονομία |
24,04% |
47,27% |
4,85% |
23,19% |
|
Χαρακτηριστικά Ικανοποίησης από την Αγορά Συνεταιριστικών Προϊόντων |
||||
|
Νοιώθω καλά με την αγορά |
30,77% |
46,36% |
3,88% |
4,35% |
|
Νοιώθω ευχαρίστηση όταν
υπάρχουν στο ράφι του καταστήματος που ψωνίζω |
27,88% |
38,18% |
4,56% |
2,90% |
|
Είναι η καλύτερη αγορά
που μπορώ να κάνω |
29,81% |
52,73% |
1,94% |
5,80% |
|
Έχουν καλή ποιότητα |
27,88% |
44,55% |
17,48% |
24,64% |
|
Αξίζουν τα χρήματά τους |
33,65% |
44,55% |
8,74% |
2,90% |
|
Είναι γενικά η καλύτερη
επιλογή |
37,50% |
45,45% |
2,91% |
4,35% |
|
Χαρακτηριστικά Αγοράς / Δοκιμής Συνεταιριστικών
Προϊόντων |
||||
|
Ως καταναλωτής αγοράζω
συνεταιριστικά προϊόντα από το ίδιο κατάστημα |
23,08% |
57,27% |
5,83% |
4,35% |
|
Δοκιμάζω συνεταιριστικά
προϊόντα και από άλλες κατηγορίες από αυτά που αγοράζω συνήθως |
16,35% |
66,36% |
5,83% |
11,59% |
|
Ως καταναλωτής προτιμώ
τα μικρά/τοπικά καταστήματα για την αγορά συνεταιριστικών προϊόντων |
50,00% |
28,18% |
16,50% |
5,80% |
*Ποσοστό των αγοραστών των 4 ομάδων, οι οποίοι
επιλέγουν το μέγιστο δυνατό στη5-Βαθμια
κλίμακα Likert
Στην 1η ομάδα (πίνακας 3 στο
παράρτημα) ανήκουν κυρίως καταναλωτές πανεπιστημιακού επιπέδου μόρφωσης
(σχεδόν στο 1/3 της ομάδας), μηνιαίου εισοδήματος σύμφωνα με τη δήλωση τους
λιγότερο των 500€ σε ποσοστό 38,5 %, με το 44,2% να ανήκει στην ηλικιακή ομάδα 18
– 32 ετών. Στην 1η ομάδα το ¾ των μελών είναι γυναίκες, ενώ η
επαγγελματική ενασχόληση που επικρατεί με σχεδόν έναν στους τέσσερις που
ανήκουν στην ομάδα να είναι δημόσιοι
υπάλληλοι. Επίσης η εβδομαδιαία δαπάνη για τρόφιμα κυμαίνεται έως 50
ευρώ για το 47,1% των συμμετεχόντων. Τέλος, το μεγαλύτερο ποσοστό (45%)
διαμένει στον νομό Αιτωλοακαρνανίας.
Δεύτερη
ομάδα (34,7%): «Συνεταιριστικοί»
Είναι η ομάδα που σχεδόν σε όλα τα χαρακτηριστικά
ποιότητας και εμπειρία χρήσης των συνεταιριστικών προϊόντων αποδίδουν τη
υψηλότερη βαθμολογία Σε αυτή τη κατεύθυνση η συνολική γνώμη τους για τα συνεταιριστικά
προϊόντα τροφίμων (σχετικά με την εξωτερική εμφάνιση, την συσκευασία, την αναγραφή
του ονόματος του παραγωγού την πιστοποίηση και την σήμανση και την αναγραφή της
χώρας προέλευσης) είναι η θετικότερη όλων των ομάδων από τους συμμετέχοντες
στην έρευνα.
Σε κάθε ένα από τα χαρακτηριστικά εμπειρίας παρουσιάζουν την υψηλότερη βαθμολογία
και είναι οι πλέον αναμιγμένοι στην αγοραστική δραστηριότητα των συνεταιριστικών
προϊόντων. Είναι ασφαλές να δηλωθεί ότι η συνολική στάση τους για τέτοια προϊόντα
είναι παραπάνω από θετική. Χαρακτηριστικό είναι ότι οι συμμετέχοντες στην ομάδα
δεν θεωρούν την τιμή των συνεταιριστικών προϊόντων υψηλή. Επίσης στις ερωτήσεις
που έχουν να κάνουν με την ικανοποίηση από την αγορά των συνεταιριστικών προϊόντων
η ομάδα αυτή χαρακτηρίζεται από το ότι θεωρούν την αγορά συνεταιριστικών προϊόντων
την καλύτερη αγορά που θα μπορούσαν να κάνουν. Εμφανίζονται έτσι, ως οι πλέον
ενθουσιώδεις με αυτό που εισπράττουν από την αγοραστική δραστηριότητα τέτοιων προϊόντων.
Σε ποσοστό 52,73%, θεωρούν ότι είναι η καλύτερη αγορά που μπορούν να κάνουν και
σε ποσοστό κοντά στο 46%, ότι νοιώθουν καλά με την αγορά τους, έχουν καλή
ποιότητα, αξίζουν τα χρήματά τους και είναι η καλύτερη επιλογή τους. Η συνολική
γνώση τους για τα προϊόντα των συνεταιρισμών είναι η θετικότερη όλων των ομάδων
ενώ πολύ σημαντικό θεωρείται το γεγονός ότι δηλώνουν πρόθυμοι να δοκιμάσουν και
αλλά προϊόντα που δεν καταναλώνουν συνήθως εφόσον είναι γνωστό ότι προέρχονται
από συνεταιρισμούς.
Τέλος, στην 2η ομάδα ανήκουν κυρίως
καταναλωτές πανεπιστημιακού επιπέδου μόρφωσης (σχεδόν στο 1/3 της ομάδας),
μηνιαίου εισοδήματος σύμφωνα με τη δήλωση τους από 500€ έως 1000€ σε ποσοστό 36,4 %, με το 52,7%
να ανήκει στην ηλικιακή ομάδα 33 – 47 ετών, εγγάμων (55,5%) χωρίς παιδιά
(50,0%). Στην 2η ομάδα το 60% των μελών είναι γυναίκες, ενώ η
επαγγελματική ενασχόληση που επικρατεί με πάνω από έναν στους πέντε που ανήκουν
στην ομάδα να είναι ιδιωτικοί υπάλληλοι. Επίσης η εβδομαδιαία δαπάνη για
τρόφιμα κυμαίνεται από 51 έως 100 ευρώ για το 44,5% των συμμετεχόντων. Τέλος,
το μεγαλύτερο ποσοστό (42,7%) διαμένει στον νομό Αιτωλοακαρνανίας.
Τρίτη ομάδα
(26,7%): «Παθητικά
ευαίσθητοι»
Όσοι ανήκουν στην τρίτη ομάδα καταναλωτών χαρακτηρίζονται
ως παθητικά ευαίσθητοι, γιατί όπως προκύπτει αποφεύγουν να είναι απόλυτοι στις απαντήσεις
τους για τα χαρακτηριστικά ποιότητας των συνεταιριστικών προϊόντων χωρίς ωστόσο
να στερούνται γνώσης για αυτά. Πιο συγκεκριμένα, η ομάδα αυτή φαίνεται να γνωρίζει
τα συνεταιριστικά προϊόντα και να τα αναγνωρίζει στα ράφια των καταστημάτων. Ωστόσο
εμφανίζονται επιφυλακτικοί και για αυτό αποφεύγουν να δώσουν υψηλές βαθμολογίες
σε θέματα που έχουν να κάνουν με την ποιότητα, την ασφάλεια και το σεβασμό στο περιβάλλον.
Αξίζει να αναφερθεί ότι σε θέματα ικανοποίησης έχουν την χαμηλότερη βαθμολογία
στις ερωτήσεις σχετικά με το πόσο καλή / ικανοποιητική είναι η αγορά των
συνεταιριστικών προϊόντων. Γενικά σε όλα τα χαρακτηριστικά ικανοποίησης
εμφανίζουν χαμηλές βαθμολογίες.
Στην 3η ομάδα ανήκουν κυρίως
καταναλωτές πανεπιστημιακού επιπέδου μόρφωσης (σχεδόν στο 1/3 της ομάδας),
μηνιαίου εισοδήματος σύμφωνα με τη δήλωσή τους έως 500€ σε ποσοστό 44,7 %, με
το 46,6,7% να ανήκει στην ηλικιακή ομάδα 18 – 32 ετών, αγάμων (54,4%) χωρίς
παιδιά (62,1%). Στην 3η ομάδα το 52,4% των μελών είναι γυναίκες, ενώ
η επαγγελματική απασχόληση που επικρατεί με πάνω από έναν στους πέντε που
ανήκουν στην ομάδα να είναι ιδιωτικοί υπάλληλοι. Επίσης, η εβδομαδιαία δαπάνη
για τρόφιμα κυμαίνεται έως 50 ευρώ για το 60,8% των συμμετεχόντων. Τέλος, με το
ίδιο ποσοστό (37,0%) διαμένουν στους νομούς Αιτωλοακαρνανίας και Αχαΐας.
Τέταρτη
ομάδα (17,9%): «Αδιάφοροι»
Όσοι ανήκουν στην τέταρτη ομάδα καταναλωτών χαρακτηρίζονται ως
αδιάφοροι, γιατί όπως προκύπτει από τις απαντήσεις τους φαίνεται να μην
γνωρίζουν τα χαρακτηριστικά ποιότητας που αποδίδονται στα συνεταιριστικά
προϊόντα. Ενώ το πιο σημαντικό χαρακτηριστικό είναι ότι, η ομάδα αυτή φαίνεται
να μην γνωρίζει τα συνεταιριστικά προϊόντα και να μην τα αναγνωρίζει στα ράφια
των καταστημάτων καθώς ούτε ένας από τα μέλη της ομάδας (σύνολο 69
συμμετέχοντες) δεν δήλωσε σε απόλυτο βαθμό ότι γνωρίζει ή ότι μπορεί να αναγνωρίσει
τα συνεταιριστικά προϊόντα. Φαίνεται λογικό λοιπόν ότι κανένας από τα μέλη της
ομάδας δεν ψάχνει να αγοράσει συνεταιριστικά προϊόντα στα σημεία στα οποία
αγοράζει τρόφιμα.
Με βάση τα παραπάνω είναι λογικό τα μέλη της ομάδας
να αποδίδουν χαμηλότερες βαθμολογίες σε ότι αφορά τα χαρακτηριστικά ποιότητας
(εμφάνιση, συσκευασία και ποιότητα) και τα χαρακτηριστικά ικανοποίησης από τα συνεταιριστικά
προϊόντα. Αξίζει ωστόσο να αναφερθεί ότι υπάρχουν 2 ερωτήματα στα οποία
απαντούν σχετικά θετικά τα μέλη της 4ης ομάδας. Αυτές είναι οι ερωτήσεις για
την ικανοποίηση από την ποιότητα των προϊόντων όπως επίσης ότι στα
χαρακτηριστικά των συνεταιριστικών προϊόντων σημειώνουν ότι στηρίζουν την
τοπική οικονομία και κοινωνία.
Στην 4η ομάδα ανήκουν κυρίως
καταναλωτές πανεπιστημιακού επιπέδου μόρφωσης (στο 30,4% της ομάδας), μηνιαίου
εισοδήματος σύμφωνα με τη δήλωσή τους έως 500€ σε ποσοστό 31,9% , με το 46,6%
να ανήκει στην ηλικιακή ομάδα 18 – 32 ετών, άγαμων (50,7%) χωρίς παιδιά (47,8%).
Στην 4η ομάδα το 71% των μελών είναι γυναίκες, ενώ όσον αφορά
την επαγγελματική ενασχόληση η
πλειοψηφία (23,8%) δηλώνει ότι είναι άνεργοι. Επίσης, η εβδομαδιαία δαπάνη για
τρόφιμα κυμαίνεται έως 50 ευρώ για το 46,4% των συμμετεχόντων. Τέλος, η πλειοψηφία
των συμμετεχόντων στην 4η ομάδα (62,1%) διαμένει στο νομό
Αιτωλοακαρνανίας.
Κλείνοντας την ανάλυση
των τμημάτων των καταναλωτών που πήραν μέρος στην έρευνα θα πρέπει να αναφερθεί
η σημασία της τμηματοποίησης των καταναλωτών στην λειτουργία μιας επιχείρησης. Οι
περισσότερες επιχειρήσεις προτιμούν να απευθύνονται σε συγκεκριμένο τμήμα της
αγοράς. Από την άλλη θα πρέπει να επισημανθεί ότι λίγες έως ελάχιστες είναι οι
επιχειρήσεις που απευθύνονται στο σύνολο της αγοράς. Αυτές που το κάνουν, το
κάνουν συνειδητά. Πρόκειται για συγκεκριμένη επιλογή στρατηγικής μάρκετινγκ. Η
πολιτική αυτή είναι γνωστή ως μη διαφοροποιημένο μάρκετινγκ με βασικό
ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στην περίπτωση αυτή να είναι η χαμηλή τιμή των
προϊόντων που πωλούνται.
Η σημασία της τμηματοποίησης
είναι τεράστια, γιατί επιτρέπει στην επιχείρηση να συγκεντρώσει τις προσπάθειες
και τους πόρους της εκεί, όπου θα έχουν τη μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα. Κατά αυτόν
τον τρόπο η τμηματοποίηση επιτρέπει στην επιχείρηση να εξειδικεύεται σε κάποιο
τμήμα της αγοράς. Ο λόγος χρήσης της είναι καθαρά πρακτικός, γιατί βοηθάει στον
προσδιορισμό των τμημάτων της αγοράς, των αγορών-στόχων, και του μίγματος μάρκετινγκ
(προϊόν, τιμή, προβολή, διανομή) καθώς και στην κατάστρωση της στρατηγικής μάρκετινγκ.
Ειδικά για τους αγροτικούς συνεταιρισμούς και σύμφωνα
με τον Καρυπίδη (2015),οι στρατηγικές που μπορούν να υιοθετήσουν, οι οποίες δεν
εφαρμόζονται αμιγώς αλλά συνδυασμένα, είναι η στρατηγική διαφοροποίησης, που δημιουργούν
αξία προσφέροντας προϊόντα που ξεχωρίζουν στα μάτια και στη σκέψη των
καταναλωτών και η στρατηγική ηγεσίας κόστους που επιδιώκουν να δημιουργήσουν
αξία προσφέροντας την ίδια ποιότητα προϊόντος σε χαμηλότερη τιμή για αγορές
όπως, πρωτογενών προϊόντων αλλά και μεταποιημένων
που πωλούνται ανώνυμα, τα σιτηρά, το βαμβάκι, οι ζωοτροφές, η ζάχαρη, το κρέας
κ.ά.
Με την στρατηγική
εστίασης οι συνεταιρισμοί μπορούν να εστιάζουν σε μία αγορά μικρότερου μεγέθους,
στην οποία να προσφέρουν ένα προϊόν που είναι ιδιαίτερα φθηνό ή ιδιαίτερα ακριβό,
για αγορές όπως, προϊόντων προστατευμένης ονομασίας προέλευσης, προστατευόμενης
γεωγραφικής ένδειξης, οίνων ελεγχόμενης ή ανώτερης ποιότητας και άλλων τοπικών
και παραδοσιακών προϊόντων.
Σε αυτή τη κατεύθυνση
είναι πολύ σημαντικό οι συνεταιρισμοί να εξετάσουν στις αγορές που λειτουργούν,
τους καταναλωτές που εξυπηρετούν η και θα μπορούσαν να εξυπηρετήσουν και να δημιουργήσουν
τμήματα με βάση τις αντιλήψεις τους για τα συνεταιριστικά προϊόντα. Ο συνεταιρισμός
με αυτόν τον τρόπο μπορεί να επικεντρώσει τις προσπάθειές του σε μια ή
περισσότερες ομάδες αγοραστών που θα επιλέξει. Μπορεί να μελετήσει για να
καταλάβει την ή τις ομάδες αυτές καλύτερα, ώστε να προσαρμοστεί καλύτερα στις
ανάγκες/επιθυμίες τους, όπως και στον τρόπο προσέγγισής τους, στοχεύοντας να
κερδίσει την εμπιστοσύνη τους και να καταφέρει να προτιμήσουν τα δικά του προϊόντα
αντί των αντίστοιχων του ανταγωνισμού.
Στη συγκεκριμένη μελέτη
και για τους γεωγραφικούς περιορισμούς που υπάρχουν, δυο είναι οι 2 ομάδες ενδιαφέροντος
για τους αγροτικούς συνεταιρισμούς. Η ομάδα που έχει ήδη θετική γνώμη για τα προϊόντα
των συνεταιρισμών και ονομάστηκε «συνεταιριστικοί», αλλά και η ομάδα
των «σκεπτικιστών»η οποία θα μπορούσε να αποτελέσει μια πιθανή δεξαμενή
καταναλωτών για τα συνεταιριστικά προϊόντα εφόσον γίνουν συστηματικές ενέργειες
για την προσέλκυση των καταναλωτών αυτών.
Τέτοιες ενέργειες θα πρέπει
να περιλαμβάνουν ενημέρωση για τη ποιότητα των συνεταιριστικών προϊόντων και τα
συστήματα ποιότητας που εφαρμόζουν καθώς επίσης και να τονιστούν τα οφέλη προς
τις τοπικές κοινωνίες και την οικονομία των περιοχών όπου λειτουργούν οι συνεταιρισμοί.
Αυτές οι κινήσεις, ουσιαστικά θα γνωστοποιήσουν τον ρόλο των συνεταιρισμών και
σε μεγάλο βαθμό θα ερμηνευτεί η τιμή των προϊόντων με όρους αξίας [u1] τόσο για τους καταναλωτές (ποιότητα, προστασία
περιβάλλοντος) όσο και για την τοπική κοινωνία (στήριξη αγροτικών
περιοχών/κοινοτήτων). Υπό αυτό το πρίσμα, ενδέχεται να αρθεί η δυσκολία
προσέλκυσης των «σκεπτικιστών» καταναλωτών οι οποίοι θεωρούν
ακριβά τα συνεταιριστικά προϊόντα.
Συμπεράσματα
Έχει ήδη αναφερθεί ότι μόνο
οι μεγάλες επιχειρήσεις μπορούν να στοχεύσουν επιτυχημένα το σύνολο της
ευρύτερης αγοράς μέσω της στρατηγικής της ηγεσίας κόστους και τακτικών μάρκετινγκ
που είναι γνωστές και ως μη διαφοροποιημένο μάρκετινγκ. Οι περισσότερες
επιχειρήσεις, μεγάλες ή μικρές και ανάμεσα σε αυτές και οι αγροτικοί συνεταιρισμοί
θα πρέπει να στραφούν σε στρατηγικές διαφοροποίησης ή και επικέντρωσης σε συγκεκριμένα
τμήματα ή ομάδες αγοραστών που θα πρέπει να εντοπίσουν και να επιλέξουν. Είναι
εξαιρετικά δύσκολο σε μικρές επιχειρήσεις να εφαρμόσουν μη διαφοροποιημένο
μάρκετινγκ καθώς οι μεγαλύτεροι ανταγωνιστές τους που έχουν την ηγεσία κόστους εύκολα
θα μπορούν να τις εξουδετερώσουν με την εφαρμογή επιθετικών πολιτικών εκτόπισής
τους από την αγορά.
Η καλύτερη επιλογή λοιπόν
των μικρότερων επιχειρήσεων είναι η διαδικασία της τμηματοποίησης και
εξειδίκευσης σε ή μερικές ομάδες αγοραστών Είναι αυτονόητο ότι η ανάγκη για την
επιλογή τμήματος ή τμημάτων αγοράς είναι μεγαλύτερη προκειμένου οι μικρότερες
επιχειρήσεις να παραμείνουν βιώσιμες και ανταγωνιστικές. Με την τμηματοποίηση
της αγοράς η επιχείρηση επιδιώκει τον εντοπισμό σε μια ευρύτερη αγορά ενός
προϊόντος, ομάδων αγοραστών, οι οποίοι μοιράζονται ορισμένα κοινά χαρακτηριστικά
τα οποία διαφέρουν από τα χαρακτηριστικά άλλων ομάδων αγοραστών.
Από τα αποτελέσματα της
έρευνας προέκυψε ότι οι καταναλωτές στην περιοχή της Δυτικής Ελλάδας
χρησιμοποιούν τρεις ομάδες χαρακτηριστικών ως κριτήρια για να επιλέξουν τα
συνεταιριστικά προϊόντα που καταναλώνουν, τα οποία επίσης παραγοντοποιούνται σε
3 ευρύτερες ομάδες προϊόντων. Οι έξι αυτοί παράγοντες χρησιμοποιήθηκαν για την
δημιουργία των ομάδων καταναλωτών. Όπως έχει ήδη αναφερθεί δημιουργήθηκαν 4 ομάδες
καταναλωτών. Από τις 4 ομάδες καταναλωτών 2 είναι οι ομάδες που έχουν άμεσο ενδιαφέρον
για εμπορικές δραστηριότητες των αγροτικών συνεταιρισμών.
Έτσι λοιπόν, οι ομάδες
που χαρακτηρίστηκαν ως συνεταιριστικοί και ως σκεπτικιστές είναι οι ομάδες των καταναλωτών
που έχουν πολύ θετική εικόνα για την ποιότητα των συνεταιριστικών προϊόντων, τα
γνωρίζουν και μπορούν να τα αναγνωρίσουν στα ράφια των καταστημάτων όπου πραγματοποιούν
τις εβδομαδιαίες αγορές τροφίμων. Ένα σημείο όμως στο οποίο διαφέρει η στάση
των καταναλωτών αυτών είναι η αξιολόγηση της τιμής τους. Οι συνεταιριστές θεωρούν ότι η τιμή των προϊόντων
δεν είναι υψηλή και γενικά τα προϊόντα των συνεταιρισμών αξίζουν τα χρήματα
τους. Από την άλλη, οι σκεπτικιστές θεωρούν ότι έχουν υψηλή τιμή και σε μικρότερο
βαθμό θεωρούν ότι αξίζουν τα χρήματα τους. Με αυτό το δεδομένο μια στρατηγική προώθησης
των συνεταιριστικών προϊόντων θα πρέπει να τονίζει τα χαρακτηριστικά ποιότητας
των προϊόντων ώστε οι σκεπτικιστές καταναλωτές να πεισθούν για την αξία των προϊόντων
σε σχέση με τα οφέλη προς παραγωγούς / καταναλωτές και τοπική κοινωνία και οικονομία.
Όσον αφορά τις άλλες δυο ομάδες καταναλωτών οι συνεταιρισμοί δεν χρειάζεται να εφαρμόσουν κάποια ξεχωριστή στρατηγική. Ωστόσο,
αν είναι επιτυχημένη η στρατηγική ως προς τους σκεπτικιστές καταναλωτές τα
συνεταιριστικά προϊόντα θα τοποθετηθούν και για τις άλλες ομάδες ως προϊόντα ποιότητας
με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά και ιδιότητες.
Ωστόσο, το ζήτημα της στρατηγικής
marketing των
αγροτικών συνεταιρισμών είναι σαφώς πιο σύνθετο. Σε αυτή την κατεύθυνση, είναι απαραίτητο
να μελετηθούν και άλλοι τομείς σχετικά με τα συνεταιριστικά προϊόντα όπως: οι μέθοδοι
προβολής και διαφήμισης, θέματα συσκευασιών και εμπορικών σημάτων, και η διαχείριση
δικτύων εφοδιασμού με σκοπό την αντιμετώπιση των προβλημάτων που αντιμετωπίζουν
οι αγροτικοί συνεταιρισμοί.
Τέλος, αν και η έρευνα
αυτή περιορίζεται στη Δυτική Ελλάδα αποτελεί ωστόσο μια από τις πρώτες έρευνες
για τη στάση των καταναλωτών απέναντί στα προϊόντα των αγροτικών συνεταιρισμών.
Το πλεονέκτημα της έρευνας είναι ότι δίνει τις κατευθυντήριες γραμμές για την τμηματοποίηση των καταναλωτών συνεταιριστικών προϊόντων τις
οποίες θα αξιοποιήσει μια ευρύτερη στρατηγική μάρκετινγκ για την ανάπτυξη και προώθηση
των προϊόντων των αγροτικών συνεταιρισμών.
Βιβλιογραφία
Asp, E.H., (1999), “Factors Affecting Food
Decisions Made by Individual Consumers”, Food
Policy, 24: pp. 287-94.
Benos, Τ.,
Kalogeras, N., Verhees, F. J.H.M. Sergaki P. and J. M.E. Pennings, (2016).
Cooperatives’ Organizational Restructuring, Strategic Attributes, and
Performance: The Case of Agribusiness Cooperatives in Greece. Agribusiness, 32 (1): pp 127–150.
Beverland, M. (2007). Can cooperatives
brand? Exploring the interplay between cooperative structure and sustained
brand marketing success. Food Policy,
32, 480–495.
Cechin, A., Bijman, J., Pascucci, S.,
&Omta, O. (2013). Decomposing the member relationship in agricultural
cooperatives: Implications for commitment. Agribusiness,
29, pp.39–61.
Chatzitheodoridis F., Michailidis A.,
Theodosiou G., &Loizou E. (2013). “Local Cooperation: A Dynamic Force for
Endogenous Rural Development”, in Karassavoglou A., Polychronidou P., (eds)
Balkan and Eastern European Countries in the Midst of Global Economic Crisis,
Contributions to Economics, Part 3, Springer-Verlag, Germany, pp.121-132.
Dimara, E. &Skuras, D., (2003),
“Consumer Evaluations of Product Certification, Geographic Association and
Traceability in Greece”, European Journal
of Marketing, Vol. 37 (5/6): pp. 690-705.
Drugova, T.,
Curtis, K.R. and Akhundjanov, S.B. (2020), "Organic wheat products and
consumer choice: a market segmentation analysis", British Food Journal,
Vol. 122 No. 7, pp. 2341-2358. https://doi.org/10.1108/BFJ-08-2019-0626
Hansen, E. & Bush, R.J., (1999),
“Understanding Customer Quality Requirements: Model and Application”, Industrial Marketing Management, Vol.
28(2): pp.119-130.
Hӧhler,
J., & Kuhl, R. (2014). Position and performance of farmer cooperatives in
the food supply chain of the EU-27. ¨ Annals
of Public and Cooperative Economics, 85(4), pp579–595.
Iliopoulos, C. (2012), “Support for
Farmers’ Cooperatives; Country Report Greece”. Wageningen: Wageningen UR
Kalogeras, N., Pennings, J.M.E.,
vanderLans, I.A., Garcia, P., & van Dijk, G. (2009). Understanding
heterogeneous preferences of cooperative members. Agribusiness, 25: pp 90–111.
Kontogeorgos, A., Sergaki, P., Migdakos,
E., &Semos, A., “Implementing Logistic Regression Analysis to Identify
Incentives for Agricultural Cooperative Unions to Adopt Quality Assurance
Systems”, International Conference on Applied Economics (ICOAE 2008), Kastoria,
15-17/5/2008.
Kyriakopoulos, K, Meulenberg, M.T.G &
Nilsson, J. (2004) “The impact of cooperative structure and firm culture on
market orientation and performance”. Agribusiness,
20(4): 379.
Novkovic, S and Power, N. (2005)
“Agricultural and Rural Cooperative Viability: A Management Strategy based on
Cooperative Principles and Values”. Journal
of Rural Cooperation, 3(1): pp 67-78.
Salavou, H.E, and Sergaki, P, (2013)
“Generic Business Strategies in Greece: Private Food Firms versus Agricultural
Cooperatives”, Journal of Rural
Co-operation, 41 (1): pp 44-59.
Sergaki, P, &Semos, A, (2006) ‘The
Greek Unions of Agricultural Cooperatives as Efficient Enterprises’ Agricultural Economics Review, 7 (2):
pp15-27.
SultanP., Ho Yin
Wong, SigalaM., (2018) "Segmenting the Australian organic food consumer
market", Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics,
https://doi.org/10.1108/APJML-10-2016-0211
Theodosiou, G., Michailidis, A., Loizou,
E., Chatzitheodoridis, F. &Sergaki, P. (2010). “Endogenous Rural
Development: Evidence from a Typical Greek Region”. Economics and Rural Development, 6 (2): pp17-23.
Καρυπίδης, Φ. Ι., (2015)
«Συνεταιριστική Εμπορία Γεωργικών Προϊόντων και Αναξιοποίητες δυνατότητες στην
Ελλάδα». Κοινωνική Οικονομία, Τεύχος
4.
Κοντογεώργος Α., Σέμος Α.,
(2014), «Συνεταιριστικό Προϊόν: από την Πίστη στην Πιστοποίηση», 5ο Συνέδριο
για την Τυποποίηση, Τα Πρότυπα και Την Ποιότητα, 21-22 Φεβρουαρίου,
Θεσσαλονίκη.
Κοντογεώργος Α., Τσελεμπής Δ.,
&Σεργάκη Π., (2015). «Αγροτικοί Συνεταιρισμοί και Οικονομική Κρίση.
Υπάρχουν Διέξοδοι; Απόψεις Στελεχών». Κοινωνική
Οικονομία, Τεύχος 4.
Παπαγεωργίου, Κ.Λ., (2010), «Καλή
και κακή χρησιμοποίηση των συνεταιρισμών. Το παράδειγμα της Ελλάδας», ΣΥΝΕΔΡΙΟ:
Αγροτικοί συνεταιρισμοί στη Νότια και Κεντρική Ευρώπη, 19ος και 20ος αιώνας:
μια συγκριτική θεώρηση, Αθήνα 10-11 Ιουνίου 2010 Ακαδημία Αθηνών. Διαθέσιμο
στο: http://keine-diad.academyofathens.gr:8080/keine/images/stories/pdfs/papag21.pdf
Παπαγεωργίου, Κ.Λ., (2017),
«Περιπέτειες και κατάρρευση των ελληνικών αγροτικών συνεταιρισμών», Κοινωνική Οικονομία, Τεύχος 12.
Διαθέσιμοστο: http://isem-journal.blogspot.gr/2017/04/blog-post_45.html
ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ
Πίνακας 1:Τελικά κέντρα των μεταβλητών
|
Final Cluster Centers |
||||
|
|
Cluster |
|||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
|
|
1η ομάδα
τροφίμων |
,50492 |
,29854 |
-,44640 |
-,53385 |
|
2η ομάδα
τροφίμων |
-,27878 |
,61553 |
-,26252 |
-,46489 |
|
3η ομάδα
τροφίμων |
,89608 |
,06714 |
-,53989 |
-,43354 |
|
Χαρακτηριστικά
τροφίμων |
-,09025 |
,53475 |
-,99464 |
,40980 |
|
Αναζήτηση
τροφίμων |
,42930 |
,38487 |
,16223 |
-1,38670 |
|
Τιμή/Πιστοποίηση
τροφίμων |
,95033 |
-,36958 |
-,31834 |
,01200 |
Πίνακας 2:Πίνακας διακύμανσης ANOVAτων
χαρακτηριστικών που συμμετείχαν στην Clusteranalysis
|
|
Sum of Squares |
df |
Mean Square |
F |
Sig. |
|
|
1η ομάδα τροφίμων |
Between Groups |
73,125 |
3 |
24,375 |
29,856 |
,000 |
|
Within Groups |
311,875 |
382 |
,816 |
|||
|
Total |
385,000 |
385 |
||||
|
2η ομάδα τροφίμων |
Between Groups |
79,760 |
3 |
26,587 |
33,273 |
,000 |
|
Within Groups |
305,240 |
382 |
,799 |
|||
|
Total |
385,000 |
385 |
||||
|
3η ομάδα τροφίμων |
Between Groups |
108,848 |
3 |
36,283 |
50,190 |
,000 |
|
Within Groups |
276,152 |
382 |
,723 |
|||
|
Total |
385,000 |
385 |
||||
|
Χαρακτηριστικά τροφίμων |
Between Groups |
145,406 |
3 |
48,469 |
77,277 |
,000 |
|
Within Groups |
239,594 |
382 |
,627 |
|||
|
Total |
385,000 |
385 |
||||
|
Αναζήτηση τροφίμων |
Between Groups |
179,942 |
3 |
59,981 |
111,738 |
,000 |
|
Within Groups |
205,058 |
382 |
,537 |
|||
|
Total |
385,000 |
385 |
||||
|
Τιμή/Πιστοποίηση τροφίμων |
Between Groups |
102,901 |
3 |
34,300 |
46,447 |
,000 |
|
Within Groups |
282,099 |
382 |
,738 |
|||
|
Total |
385,000 |
385 |
||||
Πίνακας 3Περιγραφή των δημογραφικών χαρακτηριστικών των καταναλωτών
των 4 ομάδων
|
Ομάδες Δημογραφικά |
Παρατηρήσεις |
1η
ομάδα Σκεπτικιστές |
2η
ομάδα Συνεταιριστικοί |
3η
ομάδα Παθητικά ευαίσθητοι |
4η
ομάδα Αδιάφοροι |
|
Φύλο |
|||||
|
Άνδρας |
153 |
39 |
45 |
49 |
20 |
|
Γυναίκα |
233 |
65 |
65 |
54 |
49 |
|
Ηλικία |
|||||
|
18 – 32 |
167 |
46 |
41 |
48 |
32 |
|
33 – 47 |
160 |
45 |
58 |
34 |
23 |
|
48 – 65 |
59 |
13 |
11 |
21 |
14 |
|
Έτη Εκπαίδευσης |
|||||
|
< 9
(Μέχρι Γυμνάσιο) |
10 |
3 |
4 |
2 |
1 |
|
9-12
(Λύκειο) |
80 |
18 |
22 |
21 |
19 |
|
12- 14
(ΙΕΚ / ΤΕΙ) |
76 |
21 |
18 |
21 |
16 |
|
15-16
(Πανεπιστήμιο) |
155 |
45 |
49 |
40 |
21 |
|
16-18
(Μεταπτυχιακές σπουδές) |
65 |
17 |
17 |
19 |
12 |
|
Οικογενειακό Μηνιαίο Εισόδημα |
|||||
|
0-500€ |
139 |
40 |
31 |
46 |
22 |
|
501-1000€ |
114 |
26 |
40 |
27 |
21 |
|
1001-1500€ |
87 |
23 |
26 |
21 |
17 |
|
>1500€ |
46 |
15 |
13 |
9 |
9 |
|
Οικογενειακή κατάσταση |
|||||
|
Άγαμοι |
180 |
52 |
45 |
56 |
27 |
|
Έγγαμοι |
185 |
46 |
61 |
43 |
35 |
|
Διαζευγμένοι |
21 |
6 |
4 |
4 |
7 |
|
Αριθμός Τέκνων |
|||||
|
Κανένα |
207 |
55 |
55 |
64 |
33 |
|
1 - 2 |
154 |
42 |
44 |
35 |
33 |
|
3 - 4 |
25 |
7 |
11 |
4 |
3 |
|
Εβδομαδιαία δαπάνη για τρόφιμα |
|||||
|
Έως 50€ |
189 |
49 |
46 |
62 |
32 |
|
51-100€ |
119 |
30 |
49 |
23 |
17 |
|
101-150€ |
54 |
18 |
13 |
11 |
12 |
|
>150€ |
24 |
7 |
2 |
6 |
8 |
|
Επάγγελμα |
|||||
|
Ιδιωτικός
υπάλληλος |
83 |
18 |
26 |
24 |
15 |
|
Δημόσιος
υπάλληλος |
79 |
25 |
23 |
17 |
14 |
|
Ελεύθερο
επάγγελμα |
64 |
18 |
22 |
14 |
10 |
|
Φοιτητής
/ Σπουδαστές |
62 |
17 |
14 |
19 |
12 |
|
Άνεργος |
57 |
15 |
16 |
18 |
19 |
|
Αγρότης |
29 |
8 |
5 |
10 |
6 |
|
Συνταξιούχος
|
12 |
3 |
4 |
1 |
4 |
|
Τόπος διαμονής: |
|||||
|
Νομός
Αιτωλ/νίας |
153 |
46 |
41 |
30 |
36 |
|
Νομός Αχαΐας |
107 |
41 |
25 |
30 |
14 |
|
Νομός
Ηλείας |
74 |
15 |
30 |
21 |
8 |
[u1]… με όρους αξίας, τόσο ..
